新华对话丨庞静：海信全球化之路以技术创新与品牌自信引领中国企业出海
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海信作为中国蕞早“走出去”的企业之一，其全球化发展历程不仅见证了企业的蜕变，更诠释了中国企业在国际竞争中不断突破与创新的精神。从2004年提出“未来发展，大头在海外”的全球化目标起步，到如今海外业务实现高速增长，海信始终走在科技创新与品牌塑造的前沿。近日，海信集团品牌管理部总经理庞静在接受“新华对话”专访时，分享了海信全球化之路。
一、国际化战略与自主品牌驱动：科技创新引领未来
海信全球化的成就在于毫不动摇地坚定国际化战略。早在2004年，海信就提出“未来发展，大头在海外”的远景目标，并于2006年正式将之确定为集团战略，加快构建国际化营销体系。
庞静表示，近20年来，无论是面对入世红利之下“OEM代工赚快钱”的诱惑，还是2008年国际金融危机的冲击，海信都始终坚持国际化战略，坚持科技创新和自主品牌建设，通过持续加大研发投入，不断刷新技术边界，确保在全球市场竞争中始终占据领先地位。依托于遍布全球的研发中心和技术团队，海信保持“预研一代、储备一代、上市一代”的研发节奏不断将蕞新科技成果融入产品设计和制造中。2025年CES，基于海信全新一代AI画质芯片和RGB-Mini LED芯片等技术突破，海信正式发布RGB三维控色液晶显示技术，2025年AWE展示了全球首款116英寸RGB-Mini LED电视UX系列。正是处于国际前沿领先技术打造的创新产品，使得海信自主品牌的市场竞争力不断增强，其海外自主品牌收入占比从2006年不足10%攀升至2024年的85.6%。以科技创新为引领的自主品牌战略，正成为海信持续健康发展的核心驱动力。
二、本土化运营模式创新：因地制宜实现全球深耕
真正的全球化不仅体现在产品跨越国界的销售，更在于企业能够深入各个市场、满足当地消费者的独特需求。海信深谙“Think Global, Act Local”的管理理念，在全球范围内构建了覆盖欧洲、美洲、东盟、中东非及亚太区域的本土化运营网络。为实现这一目标，海信在全球设立了超过30个研发机构和36个工业园区，打造了研、产、销一体化的高效运营体系，大幅提升了产品生产和市场响应速度。
庞静指出，海信依靠本土化制造和研发的优势，快速捕捉并满足各国消费者的个性化需求。面对不同市场消费者在产品设计与功能偏好上的差异，比如美国消费者钟情于“矮胖型”冰箱、日本市场更青睐“小家碧玉”冰箱、中东地区当地人偏爱金色，海信通过不断优化产品布局和功能配置，成功实现了产品与市场需求的精准匹配。这种因地制宜、深入本土的运营模式，不仅为海信在全球赢得了良好的市场口碑，也为企业持续深耕国际市场提供了坚实支撑。
三、跨文化整合与全球营销拓展：体育营销驱动品牌新高度
在全球市场竞争中，技术与产品的创新优势是基础，品牌塑造与跨文化沟通能够有效提升品牌知名度和好感度，缩短消费者认识、接受一个品牌的过程。自2008年以来，海信把体育营销作为提升品牌影响力的重要手段，不断强化其在全球市场中的品牌形象。
庞静表示，体育作为全球通用的语言，为海信构建起了一个跨越文化和地域界限的传播平台。海信先后赞助了欧洲杯、世界杯等5届世界顶级赛事，也深耕澳网公开赛、F1红牛车队、沙尔克04俱乐部、美国纳斯卡汽车赛等本土化体育赛事 ，2025年也成为首届改制后世俱杯的首个全球官方合作伙伴。通过持续的体育营销，使得海信迅速获得了全球消费者的广泛关注与认可，根据益普索调查数据：通过全球顶级赛事和区域化品牌体育IP赞助，海信全球品牌认知度从2017年的28%（头部次赞助欧洲杯后测数据）提升到2024年的56%。
海信官宣成为2025年世俱杯官方合作伙伴
在全球化进程中，海信还通过跨国并购和资源整合不断提升品牌竞争力。自2015年以来，海信先后完成了对夏普墨西哥工厂、东芝电视、gorenje以及日本三电控股等企业的战略并购。在整合过程中，海信坚持尊重和融合当地文化，充分利用被收购企业的原有优势，通过高效沟通和管理，实现了各方资源的优势互补。这种跨文化整合，不仅帮助各并购企业实现业绩提升，还增强了海信在全球市场中的竞争力与品牌影响力，为迈向世界一流企业提供了坚实支撑。
面对全球竞争日益激烈的市场环境，海信将在既有成功经验的基础上，进一步完善全球本土化布局。2024年海信系电视全球出货量占比14%，连续三年位居世界第二。海信系百吋电视产品出货量份额高达58%，稳居全球头部。海信也将以更加开放、创新和协同的姿态，为全球消费者提供更优质的产品和服务，近年来海信加快高端出海，持续迈向全球产业链价值链高端。2024年，海信1000美元以上的高端电视销售额同比增长94%；1000美元以上的高端冰箱销售额同比增长79%。以海信为代表的中国企业，正在通过不断技术创新和自主品牌建设，展现出海提质升级的“新气质”，以实际行动推动中国品牌在国际舞台上不断迈向新高度。
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